Beaucoup de chefs d’entreprise ont du mal à comprendre quel est l’impact réel de leur stratégie sur le comportement et l’appréciation de leur société. Il peut sembler que cette dimension stratégique ne vive que dans un espace propre échappant à toute réalité objective et limité aux salles de réunions. La difficulté est qu’il est systématiquement impossible de mesurer in fine ce qu’apporte une stratégie A par rapport à une stratégie B : aucune société ne pouvant adopter deux stratégies dans les mêmes conditions de départ, pour scientifiquement en déduire quelle était la meilleure. Au mieux, il est possible de comparer deux sociétés concurrentes adoptant chacune l’une ou l’autre des stratégies. Mais dans ce cas aussi les conditions de départ sont forcément différentes, ainsi que les divergences dans la réalisation opérationnelle de la stratégie.
Il existe néanmoins dans de nombreux cas un arbitre subjectif, caractériel et imprévisible : les places de marchés financiers. Et si cet arbitre est malheureusement aveugle à beaucoup de choses, et trop sensibles à d’autres, il reste qu’une fois sur le second marché c’est souvent le seul qui compte.
Pour ces sociétés cotées la moyenne du cours d’introduction est de 2 à 3 fois leur valorisation comptable. Récemment les entreprises du CAC 40 ont été mesurées à une valorisation boursière moyenne de 3,4 fois leur valorisation comptable intrinsèque. Ce paradoxe montre bien que la valorisation totale d’une société, fixée de façon dynamique par les investisseurs effectifs, englobe des dimensions dépassant la simple compilation des actifs et des revenus. Schématiquement ces dimensions peuvent être regroupées au nombre de trois : 1) l’humeur générale du marché, 2) la foi dans la stratégie de la direction, et 3) le potentiel inexploré.
L’humeur générale du marché est la tendance qu’ont les investisseurs à tenir compte des dimensions macro-économiques et géopolitiques quand celles-ci sont en crise : guerres, credit-crunch lié aux subprimes, explosion du prix du pétrole, … Elle a tendance à écraser toutes les autres perspectives en cas d’événement majeur.
La foi dans la stratégie de la direction est celle qui nous intéresse le plus : c’est une sanction positive au négative de la perception qu’ont les marchés financiers dans l’équipe de direction. Du fait de la liquidité croissante des cotations, dans un contexte général dénué de crises, le prix de l’action va refléter pour une large part cette foi et à une fréquence quotidienne. Il suffit de voir quels sont les impacts des présentation de résultats lors des assemblées d’actionnaires, des possibles profits warnings, ou simplement des annonces de résultats trimestriels, pour en voir l’importance. Et même s’il est indéniable que l’habileté à communiquer sous un jour favorable sur la stratégie de l’entreprise peut jouer plus que la stratégie elle-même, la réalité rattrape toujours (avec des dividendes) les communicateurs trop habiles.
Enfin le potentiel inexploré est une dimension supplémentaire que les analystes connaissant réellement le secteur industriel dans lequel la société opère, vont aussi juger : la direction au-delà de sa stratégie est-elle sur un secteur porteur (tirant par exemple mécaniquement profit du vieillissement de la population, ou étanche aux aléas du prix des énergies fossiles) ? Peut-on penser que dans 3 à 5 ans des évolutions technologiques majeures vont doper le secteur ? Ces questions ne s’attachent plus à la stratégie actuelle des dirigeants, mais réellement au devenir possible de cette stratégie à moyen terme. C’est donc aussi porter un regard supplémentaire sur cette stratégie.
Nous voyons donc que vu de l’extérieur, il n’est pas forcément réducteur de relier la stratégie d’une société à son cours de bourse.
Malgré la diabolisation médiatique des marchés, ceux-ci assurent le suivi permanent et la notation d’une très large part de l’activité économique mondiale. Si l’on parvient à dépasser le mythe de leur rationalité théorique instauré dans les années 70 (non l’homo economicus n’existe pas) et à comprendre les périodes où les événements mondiaux masquent leur pertinence, il devient facile de percevoir leur intérêt comme système de notation stratégique continu.
Pour ceux qui seront intéressés à aller plus loin sur la valorisation financière, vous trouverez une étude du CAC40 par le cabinet Ricol, Lasteyrie & Associés, en suivant ce lien.