Comme je peux le faire de temps en temps je vous propose une idée de travail développée avec un client qui est train de refondre sa stratégie globale. PME d’un peu plus de 50 employés dans un secteur technologique très concurrentiel, ce client constate que son image est floue pour ses clients, que ses concurrents le connaissent mal (ce qui peut être un bien comme un mal, mais qui incite en tout cas à penser qu’il n’est pas une force significative de son marché), que les prescripteurs du marché ne l’ont pas identifié, etc.
Dans un premier temps nous nous sommes demandé ensemble s’il s’agissait d’un simple problème de communication ou de promotion (la communication s’adressant au marché en général et la promotion, étant ce que le grand public pense être le “marketing”, c’est-à-dire l’ensemble des activités et supports permettant de mettre en valeur l’offre de l’entreprise pour ses clients). Mais il ne s’agissait pas simplement de communiquer ou promouvoir mieux. Il s’agissait de bien avoir quelque chose à communiquer ou promouvoir. En effet l’offre globale de mon client était elle-même floue : pas de pipeline de développement, aucun planning de mise sur le marché des nouveautés, une gamme hétérogène un peu vieillissante et surtout pas de réel centrage sur une valeur ajouté claire et forte pour les clients.
En somme un travail classique pour une agence proposant un support en marketing stratégique.
Sauf qu’en réalité il n’y a pas de travail classique dans ce domaine. Dans le cas présent mon client avait un unique positionnement fort : son principal et plus gros concurrent. Difficile de construire une activité autour de ce constat ? Peut-être pas.
Cette concurrent avait démarré son activité en même temps que mon client il y a une quinzaine d’année, et il incarnait toutes les valeurs qu’il rejetait : une politique client à court terme, des actions purement opportunistes, une communication centrée seulement sur le prix, un énorme turn-over parmi les employés, etc.
Peu à peu il est apparu que chercher à oublier ce concurrent pour pouvoir se concentrer sur la reconstruction de l’activité de mon client, n’allait pas être possible. Nous avons donc choisi d’en parler de façon précise et méticuleuse pendant plusieurs heures : ce concurrent était la Némésis de mon client. Une image miroir néfaste qu’il fallait arriver à dépasser. Notre travail a donc finalement consisté à caractériser cette Némésis en terme de business model et d’ensuite s’appuyer sur ce cadre négatif pour construire ce que devrait un “meilleur” business model. A la fin de la journée mon client tenait la première piste sérieuse depuis des années pour comprendre ce qu’il voulait faire sur le marché.
Le travail n’en est qu’au début : il faut maintenant valider point par point l’intérêt, la faisabilité, la pérennité, les investissements et les profits qui seraient impliqués par cette reconstruction. Et cette approche n’est certainement pas un modèle systématique.
Même si ce n’est qu’un jeu intellectuel, avez-vous une némésis dans le business, que vous pouvez utiliser comme référence de ce que vous ne souhaitez pas faire sur votre marché ?