Obama : la disruption du sponsoring politique

Il a été fait mention assez souvent du fait que l’équipe de campagne de Barack Obama a complètement réinventé les règles du jeu du sponsoring lors des dernières élections américaines. En revanche le mécanisme d’innovation de modèle de revenu en jeu n’a pas réellement été expliqué. Ce que les médias ont surtout relevé, c’est l’utilisation inattendue d’internet. Le résultat de cette stratégie de financement a été la collecte de $264,5 millions contre “seulement” $88,2 millions par l’équipe McCain.

Pour pleinement apprécier ce qui a été réalisée, il faut savoir que depuis 2002 les dons individuels lors de ces campagnes présidentielles, ont été limités à $2.000 pour les primaires, et à nouveau $2.000 pour l’élection elle-même. Dans la mesure où moins d’1% des américains donnent plus de $200, ces limitations n’avaient théoriquement que peu d’impact. Et d’ailleurs les candidats ne comptaient jusqu’à présent que sur deux sources de financement :

  1. Les lobbys industriels soutenant républicains ou démocrates.
  2. Dans une moindre mesure, les réseaux de donateurs privés regroupés au travers d’associations, d’églises, ou autres partis de supporters.

Ces derniers d’illeurs plus que de l’argent, donnaient de leur temps et travaillaient pour leur candidat. Dans le cas de McCain, et en suivant ce schéma classique, sur les $88,2 millions collectés, 70% provenaient des gros contributeurs industriels historiques. Alors que pendant ce temps Obama avait renversé la vapeur : avec une contribution “industrielle” déjà supérieure au total des contributions de son concurrent, sa capacité à fédérer un masse incroyable de petits donateurs lui a permis de plus que doubler cette mise.

Et c’est bien de là que vient l’innovation disruptive de cette campagne : les petits donateurs démocrates n’ont pas été sollicités progressivement par une arborescence régionale classique, basée sur une pyramide de grosses associations, relayées par de plus petites, et ainsi de suite jusqu’à toucher un maximum d’individus dans chaque ville et quartier. Ils ont été touchés quasiment tous directement et en même temps ! L’artisan de ce succès a 24 ans : Chris Hughes, le co-fondateur de Facebook, qui a mis en place pour Obama trois axes inédits pour toucher les électeurs. Tout d’abord l’exploitation de tous les réseaux sociaux majeurs sur le web :

Et cette organisation n’a pas été que de la communication, mais bien une force active de campagne. A titre expérimental pendant la dernière phase de la campgane, j’ai pu me connecter sur linkedin avec Obama seulement après un délai de quelques heures. Et si je l’avais souhaité j’aurai pu ensuite contribuer en direct à son think tank. Une interactivité remarquable, même si l’on veut bien imaginer que des centaines de volontaires devaient se relayer 24h/24 pour alimenter cet effort parallèle sur 16 réseaux sociaux à la fois.

Le deuxième axe fut bien entendu l’ubiquitaire téléphone portable.

Et enfin une stratégie relativement peu relayée par les médias a été la mise à disposition d’outils simples et efficaces pour créer des sites webs de soutien et de collecte de fonds, pour n’importe quel supporter d’Obama.

En terme de communication et de captation de dons, le bras de levier a été colossal : n’importe qui était en puissance un centre de soutien autonome pour la campagne du candidat, avec des outils dont la forme et le contenu étaient adaptés, contrôlés et maîtrisés par l’équipe de campagne. Comment alors les adversaires ne comptant que sur un réseau classique, pyramidal, pouvaient-ils rivaliser en terme de rapidité de réaction et de surface de contact avec les électeurs ?

On comprends bien qu’en quelque sorte le modèle classique des poignées de mains à la foire aux cochons locale a vécu.

Et ce n’est pas non plus l’utilisation timide de blogs et de forums sur internet, qui peut rivaliser avec ce modèle de collecte organisé en “longue traîne”. Ici chaque contributeur individuel n’est plus un accessoire en bout de chaîne, mais bien un élément centralisé du succès. Et comme cela est maintenant devenu évident, le candidat qui est resté focalisé sur le 20/80 des contributions (les gros industriels et lobbyistes) a raté son rendez-vous avec les électeurs.

Ce qui est annoncé par ce type de stratégie à grande échelle, c’est aussi la possibilité par un modèle économique précis, de toucher non plus le 20/80 nécessaire pour atteindre un objectif donné, mais bien de viser à toucher la grande majorité d’une cible de population. Directement et avec réactivité. Cette règle du 20/80, dite de Pareto, pourrait ne plus être une évidence empirique qui permet de gérer rationnellement un effort opérationnel. Elle cède de plus en plus du terrain à cet effet de longue traîne, mis en évidence par exemple avec Amazon, qui pour réaliser son chiffre d’affaire ne se concentre pas sur les best-sellers, mais cherche à accumuler les micro-ventes auprès de tous les types de clients possibles.

Il devient de plus en plus apparent que le modèle classique du 20/80, est rendu obsolète par la capacité d’internet à rendre efficace la moindre source de revenu. Comment envisagez-vous cette réalité dans votre propre activité ?

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.