Une véritable stratégie marketing urbaine pour Marseille ?

Notre agence est basée à Marseille. Je pense qu’il n’est pas utile de nier que c’est plus un choix de vie, qu’un réel choix économique.

Non pas que la ville conserve son apathie des années 70, ou corresponde un tant soit peu à l’image véhiculée par le film de William Friedkin avec Gene Hackman à la même époque. Mais parce que réellement après avoir longtemps travaillé basé en région mais sur un marché national, ou international, il y a un vrai ensemble de paradoxes à affronter. Rassurez-vous je vais essayer de ne pas pontifier sur ces paradoxes pour rajouter des clichés aux clichés. Mais pour ne citer qu’une seule chose, disons au moins qu’à partir d’un tissu économique assez vivace, une surmultiplication disproportionnée des réseaux, des interlocuteurs, des structures environnantes, et leur micro-segmentation géographique, par zone industrielle, par quartier, par type d’activité, par secteur industriel, etc… crée une inefficacité des structures économiques locales vues comme un ensemble. Phénomène d’autant plus frustrant que beaucoup de ces structures apportent une valeur ajouté énorme, mais dans des périmètres, ou avec des impacts, trop limités.

Au bilan il nous est parfois beaucoup plus facile de travailler à partir de Marseille, avec le tissu économique d’autres grandes villes françaises, ou étrangères, qu’avec le notre. Partant de ce constat qui n’a véritablement rien de statistique, ni de scientifique, que pouvons-nous faire pour améliorer cette situation ?

Une première idée est peut être de proposer une plate-forme de service globale aux entrepreneurs, qui puisse fédérer une majorité de structures existantes, et servir de zone d’échange ouverte. Je crois pouvoir dire aujourd’hui qu’un projet de ce type adossé à un de nos partenaire très important sur la région est à un stade avancé de réflexion. J’espère que cette démarche sur laquelle je suis tenu à une certaine confidentialité pour l’instant pourra aboutir, et participer à une certaine amélioration de la situation.

Une deuxième idée est tout simplement de poser la question : qu’est-ce qu’une ville ouverte à l’entrepreneuriat ? Il s’agit tout simplement d’appliquer des principes de marketing stratégique à un problème de politique urbaine et économique. Et l’échéance forte de Marseille 2013 renforce ce besoin : sur quelles bases de réflexion, sur quels indicateurs, sur quelle vision les prochaines années vont elles être basées ?

Le cabinet américain Atkearney publie depuis plusieurs années une étude répertoriant les capitales mondiales les plus ouvertes et les plus efficaces pour le développement économique, social et culturel. Plusieurs informations intéressantes sont mises en exergue. L’une d’elle est qu’il n’y a pas de modèle unique idéal pour qu’une ville puisse atteindre une forte attractivité. Des stratégies conjointes très diverses d’urbanisation et de globalisation sont mises en œuvres avec des succès parfaitement comparables.

En revanche 4 facteurs clefs de succès sont parfaitement identifiés :

1° Être une ville ouverte.

Le premier facteur de succès est d’une certaine façon celui qui fait probablement le plus défaut à Marseille : être un espace urbain étendu dans lequel le micro-local et le régionalisme sont dépassés au profits de structures de communication, de travail, ouvertes et flexibles. Abaisser toutes les barrières à la circulation de l’information, de l’investissement et des opportunités transversales est vital. Entendons-nous bien : toutes les structures sont probablement présentes actuellement. Elles sont simplement trop redondantes, empilées de façon aléatoire, trop segmentées, et indubitablement tournées vers l’intérieur plus que vers l’extérieur. Pour être parfaitement clair laissez-moi citer en anglais le facteur de différenciation d’une cité ouverte comme New York, Londres, ou Paris : “They rely on a heavy service industry and are outward looking, rather than focused on domestic affairs.”

2° Mettre son identité culturelle au premier plan.

Il semble que ce ne soit pas l’économie qui attire l’économie, mais un haut niveau culturel, des activités socio-culturelles denses et variées. Ceci implique aussi un niveau de vie élevé, et des activités tournées vers les services. On comprend bien qu’ouvrir des hôtels 4 ou 5 étoiles, ou fédérer des énergies sur un événement unique (aussi important soit-il) ne suffise pas. Il s’agit véritablement de démontrer un sens des priorités pérenne. En matière de culture ce n’est pas la demande qui crée l’offre. Penser cela c’est plonger dans une politique du moins-disant : l’offre seule peut créer la demande et la redemande. En la matière des villes comme Toronto montrent un exemple déterminant : le développement d’une large et importante richesse culturelle attire les capitaux et les cerveaux plus que jamais… Et surtout en période de crise.

3° Devenir un hub national et régional.

Ouverture et identité culturelle fortes, doivent aussi permettre le passage vers les ressources régionales proches. En l’occurrence Marseille a de nombreux atouts dans sa poche.  Sa situation euroméditérranéenne est exceptionnelle… et très largement sous-exploitée. Est-il aujourd’hui stratégique de s’installer à Marseille pour toucher efficacement le sud de la Méditerranée ? L’Espagne ? L’Italie ? La ville de référence serait ici pour moi Singapour, qui sans autre réel avantage que sa situation géographique en Asie, et une politique fiscale et réglementaire adapté a su devenir un hub international rivalisant avec Honk-Kong.

4° Être un leader national.

Évidemment nous touchons du doigt ici un point culturel qui sera probablement difficilement atteignable par Marseille. L’esprit frondeur et antagoniste de la ville en lutte illusoire avec une capitale officielle, dessert complètement notre capitale régionale. Les luttes d’influences historiques avec de plus petits centres pourtant très actifs comme Aix ou Nice, ne permettent pas non plus semble-t’il de passer certains caps, et de permettre aux entreprises locales de partager largement leur dynamique au national. Il est par exemple assez difficile d’identifier un seul événement économique ou social, qui issu de Marseille ait influencé la nation en profondeur.

Source image : La cité radieuse, Stephan Muntaner

Author: Philippe

After obtaining a PhD in biotechnologies, and working in a medical diagnostic startup, Philippe Méda has managed teams and companies in the medical and pharmaceutical industries for over fifteen years. Following an MBA in 2007 Philippe founded Merkapt, a consulting agency in charge of co-piloting innovation for startups and large multinationals, in Europe, and Asia. Since then he has been training 200 to 300 startups a year, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. Philippe also teaches innovation and business model design in key MBA programs in Paris and Shanghai and is now living in Amsterdam.