D’un logo à un autre, une histoire de marque et de stratégie

Il y a quelques jours le CEEI Provence, pépinière d’entreprise aixoise, annonçait son changement d’identité pour devenir Black Swan, en référence directe aux théories de Nicholas Taleb sur les évènements imprévisibles qui de loin en loin occasionnent de brusques changements de paradigmes. Je dois signaler pour être parfaitement transparent que je suis membre du comité de cette pépinière et que je dois avoir une part de responsabilité modeste dans ce qui a conduit à ce repositionnement. Je garderai donc un prudent devoir de réserve sur le sujet.

Si j’aborde néanmoins le sujet c’est parce que ces changements formels se construisent sur une réflexion stratégique profonde. Bien conçus, ils sont la touche finale manifestant une nouvelle culture interne et le partage de nouvelles valeur.

Alors que ce CEEI annonçait donc sa mue, je découvrais la réflexion passionnante sur une nouvelle identité possible pour Hewlett Packard. Comme vous le savez, la marque mythique des années 80 avec ses calculatrices RPN inégalées, a lentement mais régulièrement perdu du terrain pour n’être plus que synonyme de PC low-costs et d’imprimantes grises à la fiabilité douteuse. Or, il y a plusieurs mois de cela, l’agence Moving Brands a cherché à repenser la marque HP, non pas avec un nouveau nom, mais déjà avec un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle :

Si ce travail en aval de la stratégie ne m’est guère familier, comme je le disais il me fascine. Une grande partie de cet intérêt vient pour moi de la large gamme d’outils mis en oeuvre qui ressemblent souvent à ceux que j’utilise :

Pour cristalliser un résultat très épuré :

Mais la vidéo suivante vous donnera un aperçu bien plus intéressant de ce type de travail que tout ce que je pourrais en écrire (voir EDIT 2) :

Il reste à indiquer que le comité de direction d’HP n’a pas encore approuvé ce changement et ce qu’il représente. Sachant que ce comité est historiquement connu dans l’industrie du PC pour faire depuis des années, avec une constance remarquable, les choix les plus dommageables pour l’entreprise, nous ne pouvons qu’être pessimistes.

En ce qui concerne Merkapt (nous avons un excellent comité de direction comme vous n’en doutez pas), notre identité n’a pas été définie avec une agence. Si je le regrette un peu, je dois dire qu’il y a 5 ans je ne pensais pas le positionnement de l’identité d’une agence comme la notre eut été aussi importante. Aujourd’hui je mesure mieux cette importance et rétrospectivement je suis tout de même très satisfait de notre “marque”. Stéphanie et moi nous nous sommes constamment astreints à tirer tous les éléments graphiques que nous mettons en jeu vers la plus grande simplicité et lisibilité possible, pour ne pas dire vers le plus grand minimalisme. Comme notre logo (une horreur en 2007, probablement acceptable aujourd’hui), ce site en est la manifestation : il est rare qu’un mois passe sans que je cherche à enlever un widget ou simplifier l’interface.

Quand à Black Swan je pense que vous en aurez des nouvelles sous peu !

EDIT 1 : Je réalise avec du retard que ce nouveau logo HP est fantastiquement semblable à celui de LIP :

EDIT 2 : L’agence vient de retirer (momentanément ?) la vidéo de présentation du projet. Je pense qu’HP n’est pas en effet prêt à s’engager en profondeur (surprise, surprise…). Voici le communiqué politiquement correct de l’agence :

We have removed the HP case study per the request of HP, in order to clarify the distinction between the aspects of the work that were setting a creative vision for the brand but were not implemented in the market, and the aspects which reflect the actual in-market applications of the Identity and Design System. The ‘Progress mark’ logo is not the go-forward direction for HP. Please bear with us whilst we update the case study together with HP. Thank you for your support.

EDIT 3 : Cela en serait presque risible, puisque devant la montée d’enthousiasme du net devant le travail de cette agence, HP vient de siffler aujourd’hui la fin de partie :

HP is one of the world’s most valuable brands and has no plans to adopt the new logo proposed by Moving Brands. HP did implement some of the other design elements shown in the case study.

Mon commentaire précédent sur la vue perpétuellement basse de ce comité de direction était au moins factuellement honnête.

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.

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