Stratégies et opportunités en temps de crise 4/5

roadmap to disruption - merkapt

Pour prolonger le dernier article sur les stratégies pour les entreprises en temps de crise, je voudrais vous présenter quelques idées liées aux stratégies de micro-paiement. Nous avions déjà évoqué les micro-paiements en janvier dernier, dans le cadre des micro-crédits permettant de financer des entrepreneurs vivant dans des pays dont le niveau de vie est très faible.

Mais nous avons aussi parlé assez souvent de la notion de granularité. Et les entrepreneurs avec qui je travaille, ou les personnes que je voie en formation, savent à quel point j’insiste régulièrement sur ce point. La granularité est de façon simple, la plus petite fraction de service ou de produit qu’une entreprise peut facturer. L’exemple que je prends habituellement est celui des assureurs automobiles, qui jusqu’à présent avaient une granularité annuelle, qui devient maintenant mensuelle. En effet les assureurs jusqu’à présent calculaient notre bonus / malus selon nos performances de conduite de l’an passé, et établissaient en fonction de quelques autres paramètres (cylindrée, lieu de résidence, âge du véhicule, …) un montant de facturation annuel. Et depuis peu les nouvelles possibilités de facturation “au kilomètre” par GPS, permettent une évaluation plus fréquente de votre probabilité d’accident. Cette évaluation n’est plus liée à vos performances de l’an passé, mais au temps passé dans votre véhicule tous les mois. Du coup la granularité devient plus fine : votre fournisseur d’assurance devient capable de changer la nature de sa prestation, en collant plus finement à vos besoins.

Quel rapport avec les micro-paiements, et finalement qu’est-ce qu’un micro-paiement ?

Tout d’abord si vous avez bien compris la notion de granularité, vous comprendrez aussi qu’au plus la granularité est fine, au plus vous allez facturer des prestations élémentaires. Et idéalement vous allez aussi augmenter votre intimité avec le client : en voyant au plus près une multitude de petits actes de consommation, plutôt qu’une consommation globale, vous êtes contraints à comprendre de mieux en mieux votre marché. Si nous gardons un exemple dans l’automobile, quand vous faites de la location de véhicule (granularité fine à la journée, voire à l’heure ou au km) vous êtes contraints de mieux comprendre les habitudes de consommation du marché, que le concessionnaire qui va simplement vendre le véhicule.

Si vous cherchez donc à pousser votre granularité au maximum, vous aller inévitablement vous diriger vers des paiements de plus en plus faibles et de plus en plus fréquents. Jusqu’au point où nous allons parler de micro-paiements, dans le sens où ils seront perçus comme assez insignifiants par vos clients. Vous avez tous rencontré un commercial qui vous a expliqué qu’acheter une encyclopédie à 350 € était avantageux puisque cela représentait moins d’1 € par jour sur une année ? L’esprit des stratégies de micro-paiements est identique, à la différence près que vous ne paieriez réellement que la page lue, au fur et à mesure et sans contrainte.

En temps de crise où la majorité des clients deviennent très vigilants sur leurs budgets (en B2C comme en B2B), il est donc facile de comprendre l’opportunité que représente une offre basée sur le micro-paiement. Mais il faut bien aussi comprendre une première règle :

L’engagement du client sur la transaction doit être minimal.

C’est un point clef pour que cette stratégie puisse fonctionner : aucune contrainte ne doit être imposée au client. Il ne s’agit pas de vendre un forfait mobile de quelques centimes par minute de communication, mais pour lequel vous allez être obligé pendant 24 mois de consommer 2h par mois ! De ce point de vue l’opérateur mobile fonctionne comme un vendeur d’encyclopédie. Ici le client doit être libre de micro-consommer une fois, et de ne jamais revenir.

Apple est devenu un modèle dans son adoption des micro-paiements au travers de deux plate-formes : iTunes qui vous permet d’acheter un seul morceau de musique dans un album entier, pour moins d’1 € et sans autre frais de transaction ; et au travers de son maintenant célèbre App Store. Apple illustre de ce point de vue une deuxième règle à respecter :

Vous devez toucher une base de client la plus large possible.

Il est en effet nécessaire de maximiser les opportunités de micro-transactions. Si vous êtes donc sur un marché de niche, ou sur de la vente de processus longs, inutile de penser utiliser une telle stratégie. Il faut au contraire que vous puissiez vous appuyer sur une “longue traîne” de clients ponctuels.

Si vous êtes dans ce deuxième cas, les micro-paiements sont réellement une opportunité majeure. Les exemples de sociétés amassant en cette période difficile, des profits spectaculaires à l’aide micro-transactions sont pléthoriques. Zynga par exemple est un éditeur de jeux vidéos est spécialisé dans de petites réalisations peu ambitieuses mais efficaces. Ses jeux sont vendus directement sur internet, ou au travers de plate-formes sociales comme MySpace ou Facebook, ou sous forme de temps de jeux, de jetons pour du poker online, … Contrairement à Apple rien de révolutionnaire. Mais la valeur d’achat dépasse rarement les quelques euros. Leur système est donc engageant, peu onéreux et touche une large base de clients : il illustre parfaitement notre propos… Avec d’ailleurs un chiffre d’affaire 2008 d’environ $100 millions, et déjà une forte accélération sur le début 2009 !

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.

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