La Chine et l’innovation de prix 2/4

Le “just good enough” comme nous l’avions évoqué est une stratégie industrielle qui initialement visait à pénétrer des marchés à faible pouvoir d’achat. Avec des produits offrant les qualités essentielles attendues, mais rien de plus, il est possible de se placer dans des catégories de prix extrêmement plus basses que la normale.

En Chine où pendant longtemps le marché intérieur a souhaité trouver des produits de consommation courante identiques à ceux des marchés développés, mais à des prix compatibles avec le pouvoir d’achat local, le tissu industriel est devenu extrêmement habile à ce type de stratégie. Les appareils de radio fonctionnent parfaitement, mais avec les composantes électroniques les plus simples qui soient : pas d’affichage digital, pas de mémorisation sophistiquée des stations. Dacia / Renault a repris ce principe avec la fameuse Logan : un moteur robuste et peu consommateur, une réponse satisfaisante aux tests de sécurité, mais un design et une habilité sacrifiés. Au final un excellent véhicule de crise pour se déplacer du point A au point B, si l’on ne cherche pas à transformer cette voiture en marqueur social.

Cette innovation dans le positionnement marché rencontre de plus en plus d’adeptes dans les pays développés. Les raisons sont évidentes : volonté de réduire les dépenses des ménages, retours à des valeurs plus simples, mais aussi message social. Tels des stars hollywoodiennes se déplaçant en Toyota Prius, les consommateurs européens commencent à afficher certains choix économiques de façon ostensibles. Un cadre supérieur roulant en Smart ou en Logan, subit-il aujourd’hui une tendance marketing, ou fait-il démonstration de choix personnels ? Dans tous les cas, un repositionnement de son offre produit doit aujourd’hui se concevoir sous l’angle de la simplicité et caractéristiques bien sélectionnées, sans emphase ni exagération.

Muji est une enseigne encore peu connue en France, dont tout le marketing est basé sur ce type de produits simples, fonctionnels. Ikéa est bien entendu beaucoup plus connu et base aussi une large part de sa stratégie sur le “just good enough” : les meubles sont fonctionnels, bons marchés, ne vont pas durer très longtemps s’ils sont soumis à un usage intensif, mais le niveau de qualité et de service est honnêtement annoncé.

Mais que ce soit pour des soucis d’économie ou de design, il est raisonnable de penser que la tendance à offrir des produits et des services de plus en plus simples, lisibles va s’installer pour longtemps. Il y a quelques années j’avais été surpris par la fronde de nombreux clients pharmaciens et docteurs en hôpital, qui rejetaient des kits de soins médicaux de certains concurrents. La raison ? Ceux-ci pour le même prix offraient trop d’éléments. Les praticiens étaient obligés de jeter qui une blouse, qui un masque, à chaque utilisation. Générant des déchets et un certain malaise vis-à-vis des fournisseurs qui en “faisaient trop” pour les séduire.

Nous pouvons penser que le “just goog enough” trouve donc une force particulière dans les pays développés comme les nôtres, en raison des préoccupations actuelles sur l’économie et l’environnement, mais aussi pour des raisons de design. Le minimalisme du “less is more” promu par quelques courants architecturaux, l’art traditionnel japonais, ou même le design de sites web, font parti de ces forces qui renforcent cette tendance. Et en terme de marketing c’est un point important : deux tendances différentes se renforçant mutuellement et pouvant prendre le relais l’une de l’autre, ne peuvent pas être ignorées dans la conception d’une offre de produits ou de services.

Nous pourrions multiplier les exemples de l’imprégnation actuelle de nos marchés par le “just goog enough“, mais citons en vrac : les petits ordinateurs de type netbooks (à opposer subtilement au “less is more” d’Apple avec son coûteux MacBook Air), les vols low-costs, les supermarchés de type Lidl, la presse gratuite, etc.

Il serait intéressant par effet de contraste d’étudier quels sont les secteurs qui aujourd’hui ne tirent pas avantage de ces stratégies : de belles aventures entreprenariales sont certainement à la clef !

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.

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