Les 10 erreurs classiques de votre business plan 7/10

business plan - merkapt

Je poursuis après un temps pause cette série sur les erreurs classiques des business plans, que vous soyez un nouvel entrepreneur ou un dirigeant aguerri. Pour rappel, les six premières erreurs listées étaient :

  1. Penser pouvoir donner la taille du marché
  2. Ne pas raconter une histoire
  3. Ne pas avoir de concurrents
  4. Ne pas définir de vision stratégique
  5. N’avoir rien vendu
  6. Considérer la croissance comme un processus standard

Aujourd’hui, je souhaite poursuivre avec ce qui pourrait bien me pousser un jour à envoyer un vidéo-projecteur dans la direction de la personne essayant une fois de trop, d’avoir recours à ce stratagème :

7. Invoquer “le marketing” comme méthode de communication

Cette erreur classique est celle qui est automatiquement faite si l’on demande à un entrepreneur comment il va communiquer avec son marché, faire la promotion de son produit, se donner une bonne visibilité par rapport à sa concurrence (rappelez-vous il y en a toujours une). La réponse va être : “le marketing”.

Pour bien comprendre, laissez moi vous raconter une BD que j’ai lue il y a peu de temps, où un voleur, un magicien et un guerrier barbare essayaient de voler un trésor. Devant la farouche défense des gardes du trésor, le voleur propose à un moment donné de ne plus chercher à attaquer de front, mais plutôt d’utiliser la ruse. Le barbare se met alors à écumer de rage croyant que “la ruse” est une forme de magie noire qu’il suffit d’invoquer pour faire disparaitre ses ennemis. Chose que son code de l’honneur ne peut en aucun cas lui permettre d’utiliser, sous peine de malédictions ancestrales et de ne plus pouvoir entrer au Valhalla. Et bien les entrepreneurs eux, ne sont pas des barbares dans la mesure où “la ruse” est quelque chose qu’ils ont une envie extrême d’utiliser. Ils appellent cela “le marketing”. En revanche ils en ont la même compréhension que mon barbare : c’est une magie puissante qu’il suffit d’invoquer qu’elle résolve tous les problèmes de communication. Bien sûr ce n’est pas aussi simple, puisqu’il faut se payer les services d’un sorcier redoutable adepte depuis son plus jeune âge du marketing (souvent reconnaissable à sa capacité à utiliser des langues bizarres avec des mots tels que “red sea” ou “blue ocean”). Si vous êtes opiniâtres vous pourrez même trouver un sorcier extrêmement puissant, qui sera lui capable d’invoquer la forme ultime du marketing… Celle qui vous permettra d’avoir une reconnaissance mondiale en quelques jours et sans frais : “le buzz”.

Bon, si nous mettons de côté les plaisanteries, je vous assure qu’il est très pénible de voir une énorme majorité de porteurs de projets penser que le marketing c’est comme acheter un abonnement mobile : si l’on sait à qui s’adresser et que l’on met le prix, ça marche, sans avoir à se préoccuper des satellites géostationnaires. Et bien non, la partie marketing de votre business plan est celle où vous aller devoir convaincre de votre capacité à transformer un bon business model, en quelque chose que le marché va comprendre et adopter. S’il y a un point plus critique que les autres dans un business plan, il est certainement là. Vous ne pourrez pas échapper à une réflexion claire, structurée et professionnelle, sur l’organisation de cette partie de votre activité (comment vous aller lancer le satellite, pourquoi il va rester en l’air et comment il va relayer les communications).

Et ne soyez pas surpris : tout le monde vous attend au tournant sur ce point. Il va donc falloir être capable d’être crédible. Si je peux vous suggérer une checklist non-exhaustive de points à ne pas éluder, la voici :

  • Comment segmentez-vous votre marché pour communiquer avec lui ?
  • Quel mode de communication allez-vous privilégier par segment ?
  • Et quel est le message essentiel par segment (le bénéfice client, la valeur ajoutée…) ?
  • Comment allez-vous permettre la naissance d’une marque autour de vos activités, de qui vous êtes ?
  • Quelles ressources allez-vous allouer à ces opérations (temps, hommes, partenaires, argent) ?
  • Quels sont les partenaires indispensables qui doivent vous servir de relais ?
  • Comment allez-vous mesurer votre audience ?
  • Quels sont les taux de transformation sur lesquels vous construisez votre progression de CA ?
  • Quel est le coût d’acquisition d’un nouveau client ?
  • Quelle est sa durée de rétention estimée et le taux de perte probable ?

Je reste dans les généralités, mais il y a de fortes chances que vous ayez une vision encore plus “métier” de votre marketing à expliquer. Avec des indicateurs qui peuvent être le taux de clic, le renouvellement de contrats, le taux de retours en VPC,…

L’essentiel est que vous ne considériez plus le marketing comme une opération de magie noire.

Author: Philippe

After obtaining a PhD in biotechnologies, and working in a medical diagnostic startup, Philippe Méda has managed teams and companies in the medical and pharmaceutical industries for over fifteen years. Following an MBA in 2007 Philippe founded Merkapt, a consulting agency in charge of co-piloting innovation for startups and large multinationals, in Europe, and Asia. Since then he has been training 200 to 300 startups a year, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. Philippe also teaches innovation and business model design in key MBA programs in Paris and Shanghai and is now living in Amsterdam.