Faire comprendre l’innovation : le cas Square

J’explique souvent quand on me demande ce que je fais pour vivre, que mon travail consiste essentiellement à dire à des chefs d’entreprise travaillant des univers technologiques : “Je ne comprends pas“. C’est un raccourci, mais cela donne une bonne idée de la réalité. Je recommande souvent à mes clients d’aller voir leurs collègues lors d’une journée de présentation dans n’importe quelle pépinière d’entreprise innovante, et d’essayer de comprendre ce qu’ils font. La plupart du temps leur activité est peu compréhensible. Et systématiquement il est impossible de comprendre à qui cela va servir et comment cela va être commercialisé.

Regardons Square : cette startup est la nouvelle aventure de Jack Dorsey dont je parlais dans le précédent article. Et c’est pour moi un modèle du genre en terme de positionnement et de communication de l’innovation.

La mission est claire et adresse un problème évident

“Aujourd’hui l’équipe de Square se concentre pour fournir immédiateté, transparence et accessibilité au monde du paiement : une interaction fortement sociale, à laquelle chacun d’entre nous participe quotidiennement”

L’univers client et le marché sont posés et la valeur ajoutée clairement synthétisée : “immédiateté, transparence et accessibilité au monde du paiement”. Il est maintenant possible d’expliquer le produit qui est une manifestation de cette mission d’entreprise.

La description du produit est pensée pour le client

Square agit sur le marché C2C (consumer to consumer : du client au client) en proposant une désintermédiation du paiement bancaire. Dis comme cela ce n’est pas forcément évident pour tout le monde. Du coup l’une des premières choses que l’on trouve sur leur site web sont deux vidéos courtes et didactiques.

La première développe la mission de l’entreprise et les avantages compétitifs du produit :

La scène se passe dans la rue avec un camion snack et des commerces de proximité. Les points clefs sont soulignés pas à pas :

  • Facile pour le business et les clients
  • Square sera partout
  • Pas besoin de liquide
  • Pas de compte client requis
  • Des reçus électroniques
  • Une traçabilité de votre argent

La deuxième vidéo montre l’utilisation du produit avec le petit accessoire permettant de lire les cartes de crédit :

Cette fois-ci on se focalise sur l’interaction entre le vendeur et l’acheteur et tous les points suivants sont clairement déroulés :

  • Sont acceptées les cartes de crédit, de débit (nous sommes aux US, il y a une différence), prépayées ou cartes cadeaux.
  • Il suffit d’un téléphone mobile et d’un petit lecteur de carte

Le processus est le suivant :

  • Jason veut acheter un canapé
  • Le vendeur s’identifie
  • Il indique le prix
  • La carte est passée
  • Le passage délicat pour lire la bande magnétique efficacement est précisé deux fois
  • Il est posible d’entre le code de la carte à la main si besoin
  • La transaction est vérifiée de façon rapide et sécurisée
  • On peut vérifier l’identité de l’acheteur avec une photo
  • Il signe pour confirmer son achat
  • Un reçu lui est envoyé immédiatement électroniquement
  • Un centime sur chaque transaction est envoyé à une organisation caritative choisie par l’acheteur

Tout cela prend exactement 2 min 18…

Un mantra est donné

En terme de marketing et de communication, le mantra est une phrase d’accroche qui résume la philosophie de l’entreprise. Le point de focalisation constant, l’ADN de l’entreprise.

Pour Merkapt par exemple nous expliquons notre métier : “le copilotage de l’innovation“. Nous précisons notre mission : “Spécialistes de la stratégie et du développement managérial, nous vous aidons à accélérer la croissance de votre entreprise innovante“. Mais notre mantra est “ideas + people + strategy“. Un triple focus sur les idées (sources d’innovation et de créativité), sur les personnes (nous travaillons avec des entrepreneurs et fuyons les grands comités de direction improductifs) et la stratégie (planifier pour agir et s’adapter).

Pour Square, le mantra est “De zéro à $60 en moins de 10 secondes“. Le focus est ici sur l’excellence opérationnelle et cela doit se voir : il s’agit de mettre dans les mains de tout le monde un outil rapide.

En résumé…

Au-delà de l’aspect communication il s’agit d’un marketing efficace, découlant directement de la vision entrepreneuriale et de la stratégie d’entreprise. L’innovation de service est expliquée clairement pour que les clients cibles puissent se l’approprier rapidement. Il est rare que je ne commence pas le travail avec un nouveau client par les points suivants : la vision, la mission et le business model. Nous parlons ensuite du produit et du diagnostic stratégique. Faire autrement c’est passer à côté de l’essentiel pour se concentrer sur l’anecdotique.

Cela explique aussi l’autre raccourci que j’utilise souvent pour expliquer mon approche de l’innovation… “Votre produit ne m’intéresse pas !“.

Et au fait…

Vous vous rappelez de Moneo ?

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.