La Chine et l’innovation de prix 1/4

Parmi les différentes stratégies d’innovation de business model, travailler sur le prix de vente et ma monétisation semble généralement peu attrayant. Ou pour être plus exact, le niveau de prix semble plus relever du marketing, que d’une stratégie d’innovation. Ce que nous apprend d’ailleurs le marketing c’est que les ventes résultent de la rencontre d’un marché, attendant consciemment ou non, un niveau de prix pour un produit ou service, et de l’offre de l’entreprise.

Or il se trouve qu’il y a de très nombreuses façon d’innover autour de la présentation du prix. Et dans ce domaine le marché chinois est très créatif. Examinons deux stratégies mises en œuvre sur ce marché, et encore peu développées sous nos latitudes.

Il y a tout d’abord des innovations qui relèvent de la granularité de la facturation.

La granularité peut être définie simplement comme la taille élémentaire de la plus petite chose que vous facturez. Si vous êtes un assureur automobile, votre granularité va être typiquement de la facturation à l’année, pouvant descendre au trimestre ou au mois, mais toujours sur une base de calcul annuelle. Sur le marché chinois une telle granularité n’est pas bienvenue. Le besoin de flexibilité et la modestie des revenus nécessitent des contrats beaucoup plus limités. Et il n’est pas rare de trouver des assurances à la semaine par exemple. Le cadre légal français lui ne permet pas de ne s’assurer que la première semaine du mois, et de ne pas ensuite prendre d’assurance si son véhicule n’est pas utilisé. Mais ce qui devient possible est d’être assuré au kilomètre, avec un module GPS sous le capot installé (quasiment) gratuitement par son assureur. Et pour le coup le changement de granularité est total. La facturation d’un service jusque là assez figé dans son cadre de proposition, devient très souple. Vous roulez peu : vous êtes peu facturés. Vous roulez plus : vous l’êtes plus. La logique semble claire pour le consommateur et celui-ci a le sentiment de mieux maîtrisé son bénéfice.

Il est facile de la sorte d’envisager de nombreux secteurs où changer d’angle en terme de facturation (sa granularité) peut complètement changer le marché. Des enseignes comme Kiloutou jouent ce jeu avec succès. Dans la même logique que certains marché émergent, de telles enseignes vous proposent de louer à la journée ou à l’heure une perceuse électrique, qui vous coûterait entre 300 et 600 € à l’achat, pour une utilisation de seulement quelques heures dans l’année.

Certains secteurs se prettent difficilement à la fragmentation de l’offre et de la facturation. C’est le cas du secteur automobile B2C. Les méthodes de facturation “innovantes” d’un véhicule, comme les locations longue-durée (LLD) ou locations avec option d’achat (LOA) sont très peu utilisées par le grand public, alors qu’elles sont la règle en entreprise.

Ceci étant nous verrons dans un autre billet que le deuxième type d’innovation de facturation très utilisé en Chine : le “just good enough“, qui crise oblige séduit de plus en plus d’industriels. Le cas de la Dacia ou de Nissan avec des modèles de véhicules offrant un niveau de service minimal mais honnête, pour un prix hautement agressif commence à faire école…


Author: Philippe

After obtaining a PhD in biotechnologies, and working in a medical diagnostic startup, Philippe Méda has managed teams and companies in the medical and pharmaceutical industries for over fifteen years. Following an MBA in 2007 Philippe founded Merkapt, a consulting agency in charge of co-piloting innovation for startups and large multinationals, in Europe, and Asia. Since then he has been training 200 to 300 startups a year, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. Philippe also teaches innovation and business model design in key MBA programs in Paris and Shanghai and is now living in Amsterdam.

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