Innovation de service chez Air France

Le secteur du transport aérien grand public se révèle passionnant depuis plusieurs années en raison de la course à la survie qu’il représente. D’un côté nous avons un ensemble de petites compagnies de plus en plus regroupées, et qui ont inventé le Low-Cost aérien après que le secteur ait été dérèglementé en 1990. Ryanair en 1991, puis Easyjet en 1995 sont devenus les modèles de cette révolution, reposant sur une pure innovation de business model qui n’aura nécessité aucun avantage technologique particulier.

Passé les années 90 le secteur est redevenu relativement calme. Un status quo a été reconstruit sur de nouvelles bases : les compagnies Low-Cost sont un business model efficace et reconnu, et les majors ont quand lancé leur propre filiale Low-Cost pour investir ce segment de marché.

Mais depuis 2005/2006 il est possible de suivre tout un faisceau de nouvelles approches lancées cette fois-ci par les majors, et visant à changer l’environnement du passager. Je pense personnellement que la concurrence Air France / TGV en France a été un facteur décisif pour relancer ces réflexions. Quel est la cadre qui ne s’est pas demandé quel avantage il avait à prendre une navette Marseille / Paris, qui bien que plus rapide que le TGV, allait lui demander de survivre à un parcours du combattant globalement désagréable, passant par le choix d’un parking adapté à l’aéroport, la validation de son billet classique ou électronique, la jauge de son encombrement bagage cabine (des livres entiers pourraient être écris sur le sujet), le passage des portiques en chaussettes et sans ceinture, etc. Et je ne parle pas du cauchemar que peut devenir l’idée saugrenue de vouloir réellement transporter des échantillons volumineux pour une réunion de vente, et de devoir les faire voyager en soute…

Le fait est que de nombreuses compagnies aériennes, dont Air France, finissent par faire émerger des solutions extrêmement satisfaisantes pour améliorer les conditions d’accueil et de prise en charge de leurs passagers.

De façon assez peu visible tout d’abord, Air France et KLM ont installés fin 2008 trente portiques RFID (IDentification Radio-Fréquence) pour leurs escales internationales. Plus de 8.000 containers à bagage ou matériels logistiques ont été ainsi taggés, pour permettre leur suivi sans contact au travers des portails de détection. Bien que le déploiement soit encore en cours, et qu’il ne concerne qu’une partie du transit bagage, il est important de constater que le transport aérien rattrape un gros retard en technologie logistique.

Ce rattrapage commence aussi à apparaître à titre expérimental avec la gestion des bagages passagers eux aussi taggés avec des étiquettes RFID. L’intérêt pour le passager étant d’avoir à la fois plus de rapidité et de fiabilité dans la gestion de son bagage, mais aussi de pouvoir suivre le tri de celui-ci et de le réceptionner plus rapidement. Les aéroports de Las Vegas, Amsterdam, Hong-Kong, Milan et Lisbonne sont déjà équipés de cette technologie. Paris-Charles de Gaulle est en démarrage avec son terminal 2C…

Un autre axe pour améliorer la prise en charge du voyageur est la gestion de l’accès à l’avion.(la phase de “boarding”). S’appuyant sur l’utilisation de plus en plus généralisée de téléphones mobiles avec de larges écrans, Air France et KLM commencent à utiliser cette avancée technique générale. Par extension du principe de la carte d’embarquement électronique que vous imprimiez jusqu’à présent, vous pourrez dorénavant utiliser un SMS, MMS ou un email, présenté directement sur votre mobile. Et tant qu’à faire, ce nouveau billet électronique pourra être réservé aussi directement à partir de votre mobile, pour à terme faire disparaître les 13.000 cartes d’embarquement papier imprimées chaque jour par Air France :

Enfin la dernière avancée en cours que nous espérons voir se concrétiser avant 2010, est la possibilité de se connecter à internet et à son mobile en vol, grâce à  des relais satellites en vol. Les tests sur A318 ont été concluants, et il risque de devenir enfin possible de réellement travailler en vol, comme dans un TGV… Avec malheureusement aussi le danger de devoir subir les conversations téléphoniques de votre voisin de siège (“oui nous venons de décoller”, “là on est un peu secoué”, “on ne va pas tarder à atterrir”, “je te rappelle de l’hôtel”, etc). Le temps où nous devions éteindre nos iPods en vol pour de mystérieuses raisons technico-magiques est-il révolu ?

En conclusion, et sous un angle plus théorique qu’anecdotique, les compagnies aériennes sont en train de réduire leur friction client. Il ne s’agit pas en effet de baisser les barrières d’entrée au voyage par avion. Cela a été le rôle des Low-Costs : permettre pour le prix d’un voyage en bus d’aller d’en une capitale européenne. Il s’agit maintenant de cibler les utilisateurs intensifs, professionnels, et de leur livrer une expérience de voyage plus fluide, dépourvue des habituels goulets d’étranglements. Je reste tout de même un peu surpris que ce travail ne soit pas encore réellement systématique, et que par exemple bien peu soit encore fait autour de l’entrée et la sortie de l’aéroport lui-même. Quand profiterons-nous aussi d’innovations de service pour garer notre véhicule et le récupérer dans la foulée de notre arrivée et de notre départ, comme commencent à le proposer des compagnies privées ?

Le mobile redevient manifestement un terrain de bataille important. L’innovation technique reste très modérée maintenant que les smartphones ont été poussés avec obstination vers le grand public, et que le consommateur moyen est capable d’afficher des images de bonnes qualité et de réceptionner de la 3G voire 3G+. Je me rappelle qu’il y en a encore deux ans, un de mes amis lançait le service Geogini en Asie, pour permettre aux occidentaux de recevoir sur leur mobile l’adresse d’une destination transcrite en mandarin, pour communiquer avec les chauffeurs de taxi. Tous les voyageurs qui sont passés par la Chine comprendront l’intérêt majeur de ce service extrêmement spécifique. Or en 2007, le principal problème était la capacité d’affichage très hétérogène des téléphones mobiles… Problème qui disparaît aujourd’hui.

Comme je l’explique souvent, c’est maintenant que cette bataille technologique a été remportée par d’autres qu’il est possible pour tout le monde d’en profiter. Le marché japonais beaucoup plus technophile dans ce domaine montre la voie depuis plusieurs années : de nombreux modèles de paiements, d’identification, de réservation de services etc. sont massivement diffusés sur les téléphones. L’iPhone lui-même devenant un terminal de paiement…

Prévoir une stratégie de communication ou de diffusion de service avec ses clients, en utilisant leur mobile devient donc réaliste et économiquement viable. Où en êtes-vous sur ce terrain ?

Author: Philippe

After obtaining a PhD in biotechnologies, and working in a medical diagnostic startup, Philippe Méda has managed teams and companies in the medical and pharmaceutical industries for over fifteen years. Following an MBA in 2007 Philippe founded Merkapt, a consulting agency in charge of co-piloting innovation for startups and large multinationals, in Europe, and Asia. Since then he has been training 200 to 300 startups a year, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. Philippe also teaches innovation and business model design in key MBA programs in Paris and Shanghai and is now living in Amsterdam.