Innovation de business model : réduire au maximum

Dans le travail de formation et d’accompagnement sur l’innovation de business model que je réalise pour les startups et les grands groupes, il m’arrive fréquemment de m’appuyer sur une forme d’innovation particulière. Celle de la réduction “au maximum” de l’offre client. Il s’agit d’une approche qui permet de pousser dans ses retranchements le porteur de projet, en le forçant à poser son idée de produit dans sa forme essentielle, dénuée de toute fioritures. Le bénéfice de ce travail est double :

  1. Identifier clairement quels sont les points uniques de différenciation de l’offre, sans tourner autour du pot.
  2. Confronter ces points clefs au marché à l’aide d’un ou plusieurs prototypes, afin de valider rapidement leur pertinence “en live”.

Pour faire court et vous expliquer ce dont il s’agit, considérez le produit suivant (vous le trouverez probablement sur le net pour 99.99 €) :

Si vous vous donnez la peine de fouiller le site du constructeur, vous trouverez une description de ce produit à la rubrique support et dépannage (tout un programme) :

Imprimante HP Officejet 6500 All-in-One E709A : Imprimez des documents professionels couleur avec notre technologie jet d’encre, pour le coût par page le plus bas de cette catégorie. Accélérez votre productivité en connectant cette imprimante à votre réseau et bénéficiez d’une vitesse d’impression maximum de 32 ppm en N&B, et de 30 ppm en couleur. De plus, diminuez votre consommation électrique jusqu’à 40% par comparaison à une imprimante laser classique.

Comme toujours, j’aime bien être simple : cette imprimante elle sert à quoi ? À qui ? Telle que décrite, son seul intérêt c’est que si vous avez déjà décidé d’acheter une imprimante jet d’encre, le coût de ce modèle sera parmi les moins pénibles à accepter.

Je ne vous sens pas excités n’est-ce pas ? Considérons maintenant ce produit :

Nous avons maintenant perdu toutes les fonctionnalités d’une imprimante moderne, au profit d’une sélection minimaliste de fonctions : une impression thermique N&B basse définition prenant peu de place (du type de ce qui est utilisé pour les reçus cartes bleues), associée à une connectabilité WiFi. À quoi sert une imprimante aussi simple ?

Little Printer vit chez vous, vous apporte des informations, des jeux et des nouvelles de vos amis. Utilisez votre téléphone pour régler vos abonnements et Little Printer ira les collecter pour créer un magnifique mini-journal personnel.

Si vous regardez de plus prêt, voilà ce que cela donne :

Le paradoxe passionnant est alors le suivant : prenez un produit complexe, ne gardez qu’une fonction essentielle de celui-ci (enlevez impitoyablement les autres) et poursuivez la logique qui subsiste. Vous risquez de vous retrouvez avec un produit extrêmement innovant, qui ne va pas remplacer son prédécesseur, mais qui va ouvrir la voie à de nouvelles formes de services.

Dans cet exemple l’imprimante multifonctions est réduite à matérialiser un flux internet social et permettre une utilisation différente, plus ludique que celle que vous auriez avec un smartphone (ne serait-ce que parce que vous n’allez pas aimanter un iPhone à votre frigo). Ceci étant, je me garderai bien de me prononcer sur l’intérêt marché du Little Printer, même si je trouve l’idée rafraîchissante. Mais que cela ne vous empêche pas de considérer tous les produits qui ont déjà été transformés de cette façon, pour créer de nouveaux bénéfices. Voici des exemples que je traite habituellement en formation sur l’innovation :

L’exemple industriel le plus spectaculaire étant le passage des avions de combats, maintenus par des équipes de haut niveau, pilotés par des élites d’ingénieurs, déployés par des porte-avions embarquant des centaines, voire milliers de militaires… À l’ère des drones (comme le ScanEagle de Boeing) capables de voler plusieurs jours au-dessus du champ de bataille, assurant pour l’essentiel le même service (renseigner et détruire), tout cela expédié dans des caisses et déployé par des GI à la formation “élémentaire”. Bénéfice supplémentaire : un drone abattu ou capturé ne fait pas (souvent) la une des journaux. Contrairement à un pilote abattu ou capturé par l’ennemi.

Si l’on revient à un projet de business : se poser la question du produit minimum à concevoir pour livrer au client le bénéfice attendu est un exercice remarquablement structurant. Il va permettre dans le pire des cas de concevoir un prototype initial efficace et parfois même, de focaliser son projet sur une dimension unique, plus simple mais aussi plus ambitieuse.

On passe alors d’une logique de chef de produit cherchant à ajouter un maximum de fonction à son imprimante, à une logique d’innovateur se demandant à quoi sert une imprimante, à quoi elle peut servir, et comment transformer un objet banal en un service inédit.

Le résultat final est que votre catalogue produit risque lui aussi de se réduire, en passant de cela (la gamme de mobiles Samsung 2011, qui fait tout et rien à la fois) :

À cela (le catalogue complet des mobiles Apple) :

Et si vous vous demandez si ce n’est pas finalement un travail de designer, je serais bien obligé d’admettre que si probablement. Mais que tout comme je ne fais plus depuis longtemps la différence entre produit et service, je commence à ne plus chercher non plus à différencier design et innovation : en terme d’entrepreneuriat les problèmes adressés sont rigoureusement les mêmes.

(source pour les gammes Samsung / Apple)

Author: Philippe

After obtaining a PhD in biotechnologies, and working in a medical diagnostic startup, Philippe Méda has managed teams and companies in the medical and pharmaceutical industries for over fifteen years. Following an MBA in 2007 Philippe founded Merkapt, a consulting agency in charge of co-piloting innovation for startups and large multinationals, in Europe, and Asia. Since then he has been training 200 to 300 startups a year, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. Philippe also teaches innovation and business model design in key MBA programs in Paris and Shanghai and is now living in Amsterdam.

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