L’expérience client en boutique Orange

Ces jours-ci je suis en train de jouer avec la possibilité de changer de téléphone mobile. Et je me rends compte avec un certain amusement à mon égard, qu’à cette même époque l’an dernier j’étais dans la même démarche, passant du Blackberry à l’iPhone… Je rationalise souvent ces changements par le fait que j’accompagne plusieurs entreprises dans les technologies mobiles, ou dans le e-commerce, et qu’il est important pour moi de bien comprendre ces marchés. Et aussi que le téléphone est devenu un outil ubiquitaire centralisant mes contacts, mes agendas et même, de plus en plus, les photos des séances de travail avec mes clients sur tableau blanc ou paper board. Mais au fonds je dois aussi admettre mon côté geek technophile.

Du coup je suis à nouveau contraint de remettre les pieds dans une boutique Orange. Cela ne manque jamais d’être un choc culturel pour moi. Si je dois choisir aujourd’hui un nouveau mobile il faut partir de quelques hypothèses : je connais mon budget de consommation, j’ai en tête les fonctions superfétatoires dont j’ai besoin et j’ai vu sous toutes les coutures les spécifications des téléphones candidats sur internet. Dans une large mesure, je suis comme tout le monde en 2010. Le marché B2C de la consommation mobile a évolué d’une façon extrême depuis 10 ans :

  1. La tranche d’utilisateurs de téléphones simples (qui ne servent qu’à téléphoner, sans même prendre de photos) devient minoritaire ;
  2. L’irruption du haut débit et maintenant du triple play dans de nombreux foyers a changé la façon dont les consommateurs s’informent ou reçoivent des publicités ;
  3. La génération SMS a maintenant 30-40 voire 50 ans alors que Facebook / Twitter prennent le relais chez les 15-30 ans ;
  4. Les opérateurs acquiescent et se focalisent de plus en plus sur les téléphones “teens” pour échanger messages et photos d’une part, et les téléphones “pros” pour internet et les mails.

Si nous restons en tout cas avec ces constats, nous pouvons nous poser la question de l’expérience utilisateur en boutique Orange (transposez librement avec SFR ou Bouygues) : quel est le service qu’attends un client rentrant dans une telle boutique ? Je les réduirais à deux points essentiels :

  • Faire un point rapide sur son compte actuel, les forfaits et les options financières.
  • Tester les interfaces des mobiles.

Le premier point pourrait être en libre service dans un monde idéal. Mais nous en sommes loin, et un assistant avec un pupitre restera probablement indispensable pendant les 15 prochaines années. C’est néanmoins une étape toujours rapide, qui ne va mobiliser en tout et pour tout que quelques minutes.

Le deuxième point est celui qui me fascine réellement. Comme j’ai essayé de l’introduire, pour savoir si un téléphone va nous intéresser ou non, nous avons maintenant tous besoin de voir son écran fonctionner, le fonctionnement de ses menus, la gestion des appels, la qualité du clavier qui est de plus en plus virtuel, etc. Et je ne cite que les fonctions de base. Or nous sommes toujours face à un mur de copies inactives en plastique, sensées nous faire essayer la prise en main de l’objet, la qualité de son design ou son poids. Nous en sommes resté bloqué en 2003, où le Razr de Motorola était devenu un best seller du simple fait de son design radical (interface et téléphonie étant par ailleurs unanimement reconnues comme exécrable) :

Malheureusement (ou heureusement) 2010 ressemble à cela :

Difficile d’être discriminant par le facteur forme non ? Du coup le ballet du vendeur et du client en boutique est toujours assez médusant :

  • Le client : “Et vous me dites que c’est facile de prendre des photos avec ?”
  • Le vendeur : “Bien sûr ! Et vous avez mêle un zoom x6 !”
  • Le client : “Ah oui… Et si je veux les envoyer à quelqu’un ?”
  • Le vendeur : “Et bien vous avez Facebook en widget sur le dock personnalisable de l’écran d’accueil et vous pouvez mettre à jour votre statut directement. Ou poster la photo dans votre album.”
  • Le client : “Ah…”
  • Le vendeur “Ou juste faire un ping. C’est vous qui voyez”.
  • Le client : “Bien sûr.”

Et je n’exagère pas vraiment, puisqu’à ma surprise certains vendeurs connaissent clairement leur affaire (merci les formations in situ des constructeurs) et font la différence entre la version 2.1 et 1.6 d’Android par exemple. Il reste qu’il est en 2010 toujours impossible de mettre les mains sur le téléphone que l’on envisage d’acheter et de l’essayer, alors que cela devrait être la préoccupation majeure d’une boutique de téléphonie mobile.

Vous pensez que c’est irréalisable ? Que les téléphones seraient rapidement cassés ou volés ? Peut-être, peut-être. Mais les Apple Stores démontrent que c’est réellement ce que les client attendent. Le fait de pouvoir utiliser (assez) librement les objets technologiques qui partagent notre quotidien, avant de les acheter, devient indispensable :

(source RetailWire & Dechert-Hampe, rapport complet ici)

Et la grande distribution commence à suivre. Pour preuve la FNAC qui a de plus en plus un rayon dédié aux produits Apple, dont l’originalité est justement la mise à disposition de ces matériels. Contre toute attente Orange a même un peu plié depuis l’arrivée de l’iPhone en France, puisque nous avons commencé à trouver dans certaines boutiques un présentoir (sous haute surveillance) avec un vrai iPhone (qui est même parfois chargé).

Google lui-même a échoué à vendre son Nexus One directement sur le web. En dépit de nombreuses vidéos du téléphone et de son interface, le mode de distribution ne fonctionne pas.

Que reste-t’il à faire pour sauter le pas sur tous les autres appareils ? Probablement de comprendre réellement ce qui orient le choix des clients en 2010. Mais je reste assez pessimiste sur ce point. Un tableau comparatif m’avait d’ailleurs récemment surpris. Il s’agissait d’un outil de formation produit par HP pour défendre les qualités de sa nouvelle tablette, arrivant sur le marché en même temps que l’iPad :

Cela démontre bien que la culture du marketing industriel réduit encore ces appareils à des caractéristiques techniques (puissance du processeur, taille de l’écran, mémoire,…) et qu’il n’y a aucune considération pour ce que l’utilisateur va faire de l’objet. Mon raccourci habituel pour réveiller mes clients sur ce point est toujours de leur répéter :

Votre produit n’est pas intéressant“.

Du point de vue de mon activité professionnelle, tout cela est finalement une bonne nouvelle : que de pain sur la planche ! Mais je ne pas encore changé de téléphone…

PS. J’espère que vous apprécierez le fait que j’ai tenu jusqu’à la fin de cet article pour finalement parler de l’iPad ?

PPS. J’ai fini par jeter mon dévolu sur un HTC Desire sous Android… ; )

Author: Philippe

Philippe has been training 200-300 startups a year since 2007, consulted for dozens of multinationals on rupture innovation or corporate incubation, and was directly involved in more than 150 startups building their market fit and scaling up their business. He also teaches business model innovation in key MBA programs whether they are in Paris or Shanghai. And since 2017, Philippe is now living in Amsterdam, one of the best European business hub around.